传播中的心理学:丑闻为什么往往更有吸引力?如何利用“丑闻”?逆向思维传播的边界在哪里?对于“臭名远扬”,随着时间的流逝,人们往往记住的是名,早已忘记了臭。想出名,绯闻是个捷径,已出名,则要小心绯闻毁了自己多年的努力。

      据说这是一个名誉和权威因各种丑闻曝光而坍塌的时代。丑闻的确有这样破坏力。多少名人巨星因卷入丑闻,使他/她的职业生涯从此抹上了永远甩不掉的污点,甚至名誉扫地,辛苦经营的事业毁于一旦。郭美美事件之后,中国各地红十字会收到的捐款少得可怜,慈善之家再也得不到国民的信任。还有诸多家喻户晓的食品品牌,譬如某牛、某鹿,都在一系列食品安全丑闻爆发后品牌信誉崩塌。
      可是,丑闻真的猛于虎吗?
      不久前,环法自行车赛七冠王阿姆斯特朗被美国反兴奋剂机构剥夺环法冠军头衔、终身禁赛。然而丑闻并没有压垮他,反而使其抗癌基金会在事件爆出后三天内获得来自1700多个捐赠者高达174000美元的捐款,日均进额是往日的将近20倍。
      类似这样因祸得福的事其实并不少见。娱乐圈就很擅长此道。不拍片就风平浪静,桃色绯闻、各种矛盾都赶在新片上映前夕成了电影预热宣传的一部分,相信这样的事情大家也司空见惯了。而不少“红人”也是通过绯闻丑闻才走进观众视线,进而成功上位的。
      为什么丑闻也会有如此作用?在什么样的条件下才能发挥这样的作用?宾夕法尼亚大学的乔纳•伯格(Jonah Berger)、斯坦福大学阿兰•索伦森(Alan T. Sorensen)和斯科特•拉斯穆森(Scott J. Rasmussen)联手探究了这个问题。

《纽约时报》书评对销售量的影响

      研究者搜集了2001年到2003年间出版且被《纽约时报》作过针对性评论的244部精装小说,并从尼尔森图书调查机构分别获取了每本书在《纽约时报》书评刊登前后的书籍销售数据,从而分析书评刊登后的一周内,被评论书籍的销售数据相比之前的有怎样的变化。
      由于《纽约时报》的书评体系并不会像影评那样提供总体评分(星级评分或“赞/弹”标记),因此为了区分每篇评论的总体正负性评价倾向,研究者另外采用一种客观的方式来判定——评论性句子中表扬性和批评性句子的比例。研究者同样考虑原书作者知名度(Well-known)的影响,因此按照书籍出版前的作品数将作者分为三类:新晋作家(0~1本)、普通作家(2~9本)、著名作家(10本或以上)。
      经过系统分析,研究者发现《纽约时报》上刊登的正面评论,能够有效地促进书籍的销量,无论著书者知名度如何;而刊登的负面评论,会使知名作家的书籍销量大幅下降,对于新晋作家书籍的销量,反而有促进的作用。比如Fierce People(2005年同名电影《一生爱永远》)就是当时新晋作家德克•威特恩博恩(Dirk Wittenborn)的著作,《纽约时报》给予绝对的负面评价(批评如“人物性格不够鲜明”等),但是在书评刊登后一周内,这本书的销量翻了四倍。

时间延误带来的遗忘效应

      为什么明明知道别人给了“差评”,人们还是会去买这本书或者付钱看这场电影呢?
      实际上,很少有人会在看完报纸评论之后刚好立刻去逛书店或者看电影,也就是说在人们阅读完评论和购买行为实施之间有一段时间延误,一切微妙变化都有可能在这段时间内发生。研究者认为,对于人们不熟悉的产品,所读书评评价态度的正负性很容易被遗忘,只有作品的名称给读者留下了印象,使得无论正面评价还是负面评价最终都带来相似的结果——作品知晓度(Awareness)的提高。
      为了证明这一假设。研究者邀请252名参与者参加实验。实验的第一部分是让他们阅读两篇书评并回答一些语言表现手法上的问题。在研究者的操纵下,第一篇书评可能是针对著名作家约翰•格里沙姆的书The Appeal或者是研究者杜撰的书The Report(控制知名度),同时评论可能是正面的版本或者负面的版本(控制评价性质),而第二篇书评内容是每个人相同的。第二部分研究者为参与者提供四本书,分别询问参与者对每本书的购买意向,其中一半的参与者是在完成第一部分后立即询问,另外一半参与者是进行一系列干扰填充任务之后再询问(控制时间延误)。
      结果表明,无论是否有时间的延误,对于著名作家作品(The Appeal)的负面评价都会降低人们的购买欲望;而对于人们知晓度不高的作品(The Report),负面评价对人们购买欲望的削弱效应会随着时间推移而消减。

知名度胜于一切

      事实就是这样:在类似《纽约时报》这样影响力极广的平台上,一旦提及某些新产品,无论对它们是赞是批,都无疑等同于给它们做了免费的宣传,因为人们很快都会忘了最初的评价是怎样的,只会记得“它被《纽约时报》提到过”。
      研究者综合分析产品知名度、消费者对产品的评价和产品知晓度变化对购买意向的影响后,发现对于知名品牌产品来说,与购买意向有较强联系的是消费者对产品的评价,而非对产品知晓度的改变。但是对一些知名度不高的产品来说,产品评价和知晓度均与购买意向有很强的联系,而且相对来说产品知晓度改变对购买意向的影响更大。
      也就是说,对于著名品牌来说,最重要的是维护自己的正面品质和形象,而对于新晋品牌来说,不管美闻丑闻,能够打响知名度的才是“好闻”。
      也许你会说,既然只要提高知晓度就可以,那么人们为什么不用好人好事,却偏爱用各种绯闻、丑闻来炒作呢?好好地、正面地宣传作品产品不好吗?
      我想你也知道,“好事不出门,坏事传千里”。
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作者婉君表妹
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责任编辑:魏耕

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